In tal caso si gioca sul mutamento che è intervenuto nella funzione del marchio stesso, che è passato da una funzione distintiva (cioè di garanzia della provenienza di prodotti del medesimo genere dal medesimo imprenditore) a funzione evocativa, di richiamo della clientela (in quanto segno che contraddistingue il prestigio dato ad un imprenditore o ai suoi prodotti).
Vi è poi una terza, assai eterogenea, categoria di merchandising, collegata ad istituzioni (squadre sportive, università, ecc.) oppure a eventi - il cosiddetto “event merchandising”, come ad esempio gli Europei di calcio, il concerto di una rock star, o addirittura una visita del Papa. Trattasi di configurazioni che si è soliti ricondurre alla categoria del character merchandising.
Il merchandising è senso di appartenenza, riconoscimento in un marchio o in un personaggio. Se ne condividono i valori, si ammira e ci si identifica fino a volerlo fare proprio. Il merchandising concede a tutti di poter vivere nei propri sogni, indossarli, poterli mostrare in pubblico.
Idoli, miti, ricordi e sogni, il merchandising è questo, è magia che si realizza ogni giorno, un pezzo di noi che ci mancava e che abbiamo fortunatamente recuperato.